Измерьте рентабельность инвестиций

Что происходит, когда маркетинговая кампания не может быть измерена?

Вы занимаетесь бизнесом как обычно, волей-неволей проворачивая кампании? Вы уклоняетесь от вопросов о показателях, бормоча что-то о рентабельности инвестиций под нос?

Несколько лет назад мы боролись с новыми маркетинговыми каналами, которые практически невозможно было измерить. Сегодня все по-другому. Давайте рассмотрим 5 способов измерения рентабельности инвестиций в маркетинг—даже тех,которые трудно измерить маркетинговыми кампаниями.

Что вы не можете измерить на панели мониторинга компании

Вы не можете разделить свою маркетинговую стратегию в социальных сетях. Вы не можете провести контролируемый эксперимент, чтобы увидеть, действительно ли ваша стратегия SEO отвечает за этот рост трафика.

Трудно оправдать свои усилия, когда ваши результаты не могут быть измерены напрямую.

Трудно, но не невозможно.

Оценки и корреляции могут не считаться доказательством рентабельности инвестиций, но когда вы привязываете свою стратегию к цифрам, ваши действия становится труднее игнорировать. То, что когда-то было необъяснимым колебанием доходов, теперь связано с вашими действиями за кулисами.

Не менее важно, что эти оценки и модели начинают говорить вам, какие элементы вашей стратегии наиболее эффективны, а какие элементы следует либо улучшить, либо отпустить.

Итак, как вы измеряете невозможное?

Сосредоточьтесь на этих пяти критериях, и вы точно будете знать, что работает, а что нет.

Все просто: Деньги поступают, Деньги уходят

Прежде чем мы углубимся в это немного больше, я хотел бы подчеркнуть этот момент. Независимо от того, какие методы вы используете для оценки ценности, вы хотите, чтобы объяснение уровня поверхности было как можно более простым. По сути, вы действительно пытаетесь понять только три вещи:

• Четкое определение рассматриваемой стратегии, чтобы ее можно было повторить.
• Финансовые затраты на реализацию стратегии.
• Финансовая выгода в результате стратегии.

Я знаю, что это звучит невероятно очевидно, и это, безусловно, должно быть, но эти вещи имеют тенденцию увязать в деталях. Независимо от того, сколько показателей в конечном итоге играет роль в вашей модели, вы не можете упускать из виду общую картину. Речь идет об определении повторяемой стратегии и измерении ее финансовой ценности.

Ни больше, ни меньше.

Определение стратегии

Если измерение имеет только одно преимущество, это так. Вы не можете измерить влияние стратегии, не определив четко, что это такое. Я не утверждаю, что вам нужно микроуправлять каждым аспектом вашей кампании. Я просто утверждаю, что вам нужно четко понимать, что вы пытаетесь сделать, и как вы планируете его применять.

Вы можете так же легко протестировать более свободную стратегию, как и более строгую. Вам просто нужно определить, что вы на самом деле подразумеваете под “свободным”.

Определение важно, потому что без него вы не можете утверждать, что пробуете что-то новое. Вы можете экспериментировать и подходить к своей стратегии творчески, но если вы не объявите и не измерите влияние этих изменений, вы никогда не сможете отделить их от шума.

Возможно, вы сможете оглянуться назад и оправдать свои действия, но тогда вы просто играете в капитана задним числом, и вы будете выбирать, что сработало, а что нет, основываясь на своих собственных предубеждениях. Это может помочь вам получить бай-ин в некоторых обстоятельствах, но ваши обоснования не столь надежны.

Что еще более важно, ваши предположения о том, что сработало, могут не быть привязаны к реальности, и это будет препятствовать вашей работе.

Именно то, как вы определяете свою стратегию, является культурным решением. Это будет зависеть от вашей внутренней бюрократии, ожиданий заинтересованных сторон и личных предпочтений. Важно то, что все могут договориться о языке, и что определение не настолько желаемое, чтобы оно могло применяться практически ко всему, что вы делаете.

Хотите несколько идей? Эта статья дает вам 8 способов улучшить ваши кампании.

Измерение стоимости вашей стратегии (авансом)

Относительно просто измерить стоимость стратегии с точки зрения фактически потраченных рублей и часов, особенно если вы говорите о стоимости после факта. Гораздо более досадной проблемой является вопрос альтернативных издержек.

Если вы собираетесь просить ресурсы, недостаточно обещать, что положительный ROI является наиболее вероятным результатом. Вы должны быть в состоянии продемонстрировать, что рентабельность инвестиций будет выше, чем если бы эти ресурсы были инвестированы в другое место.

Другими словами, когда вы оцениваете стоимость своей стратегии, вам нужно подумать о том, откуда берутся эти ресурсы.

Это важная часть вашего обоснования, но она часто полностью забывается. Независимо от того, являетесь ли вы агентством, пытающимся продать свои услуги, или менеджером среднего звена, пытающимся получить часть маркетингового бюджета, вам необходимо учитывать эту альтернативную стоимость.

Конечно, вы хотите быть как можно более ясным о том, как вы получили эти оценки. Продемонстрируйте, что ваши конкуренты полностью игнорируют альтернативные издержки, а вы ставите их в центр внимания. Это заставит вас воспринимать всерьез.

В противном случае, похоже, что ваша стратегия-самый дорогой вариант.

Отделение сигнала от шума

Это та часть, которую большинство стратегов просто любят пропускать. Цифровые маркетологи часто особенно плохо справляются с этим.

Они указывают на инфляцию трафика, не прилагая никаких количественных усилий, чтобы связать этот рост со своими действиями или связать его непосредственно с доходом. Они просто предполагают, что руководители и клиенты с радостью примут их предположения о том, что они несут ответственность за рост, и что этот рост действительно может быть связан с доходом.

Честно говоря, это не совсем вина стратега. У них редко есть легкий доступ к данным о том, что еще компания может делать, чтобы раздуть трафик, или к финансовой стоимости этого трафика.

Тем не менее, стратег должен, по крайней мере, приложить усилия, чтобы получить эти данные.

Как только у вас есть эти данные, вам нужно подумать немного глубже, чем метрики уровня поверхности. Я говорю о:

• Контрольные переменные.Что еще влияет на трафик и доход? Вы хотите включить как можно больше из них в свою модель. Чем больше контрольных переменных вы можете учесть, тем больше вы можете быть уверены, что несете ответственность за финансовую прибыль.
• Анализ когорт.Именно здесь “трудно измерить” маркетинговые стратегии действительно начинают сиять. Большая часть социальных сетей, контента и входящего маркетинга сосредоточена на удержании клиентов и пожизненной ценности. Используя когортный анализ, вы можете продемонстрировать, что ваши стратегии создают большую жизненную ценность, чем обычный посетитель сайта.
• Атрибуция первого касания.Насколько это возможно, вы хотите иметь возможность отслеживать отдельных клиентов до того, как они создали свои учетные записи, к первоначальному источнику рефералов, и любой контент, с которым они взаимодействовали по пути, а также любые мелкие действия, которые они предприняли.

Шансы хороши никакая сторонняя панель мониторинга не даст вам эту информацию на ежедневной основе без некоторой настройки. Независимо от того, насколько хорош ваш инструмент, вам нужно будет персонализировать его для своего бизнеса.

Если ваш бюджет ограничен, я настоятельно рекомендую Битрикс24, относительно недорогую панель мониторинга, с бесплатной версией. Это легко настроить и может работать с динамическими (или статическими) файлами CSV. (У них также есть API.)

Отчетность

Важно помнить, что отчетность должна выполнять три основные вещи:

• Уточните, что было учтено в вашей модели
• Продемонстрируйте рентабельность инвестиций (или ее отсутствие) на основе модели
• Предлагайте действенные приемы

И, конечно, он должен сделать все это, не усыпляя никого.

Слишком часто стратеги просто публикуют несколько графиков временных рядов трафика, доходов или лайков в Facebook и называют это отчетом.

Это не отчет. Это необработанные данные. Это не доказывает, что вы сделали кому-то деньги. Это просто доказывает, что некоторые вещи произошли.

Да, даже если это диаграмма доходов.

Хотя вы, вероятно, получите некоторые кивки, если подробно объясните, как работает ваша регрессионная модель и какие статистические тесты вы использовали для сравнения когорт, вы хотите дать понять, что ваши цифры не появляются из воздуха.

Если кто-то возражает, что вы не несете ответственности за этот доход, вы должны быть в состоянии объяснить, что вы уже учитывали доход, созданный их кампанией AdWords.

Математическая корреляция между ресурсами, которые вам дали, и доходом, который они заработали, всегда будет немного нечеткой, и заинтересованные стороны будут по понятным причинам скептически настроены. Вы хотите сделать это как можно более конкретным для них, указав на такие вещи, как:

• Средняя пожизненная ценность посетителей, привлеченных из социальных сетей, по сравнению со стоимостью
• Среднее значение продолжительности жизни подписчика электронной почты
• Финансовая ценность клиентов, посетивших блог, по сравнению с теми, кто этого не сделал
• Ценность посетителей, привлеченных из гостевых сообщений, по сравнению с посетителями, привлеченными из AdWords

Важно понять, для чего нужны эти цифры. Подобные цифры на самом деле не помогают вам понять общую картину. Вместо этого они разъясняют, как действия, которые вы предпринимаете, приносят деньги вашим клиентам/заинтересованным сторонам. Это многое делает для устранения скептицизма.

Все это становится еще более важным, если вы не показываете положительную рентабельность инвестиций. Эти детали указывают на то, что пошло не так, и, что более важно, на то, что вы знаете, что пошло не так. Ваши заинтересованные стороны смогут увидеть части вашей стратегии, которые работают, и они с большей вероятностью доверят вам эффективно пересмотреть свою стратегию, чтобы сосредоточиться на этих ключевых элементах.

Большинство предпринимателей и руководителей лучше осведомлены о долгосрочных элементах стратегии, чем мы им приписываем. Они хорошо знают, что некоторые успешные стратегии потеряют деньги, прежде чем они это сделают. Их скептицизм не вызван непониманием этого. Это вызвано отсутствием конкретной информации и полученным впечатлением, что другие стратегии, вероятно, окупятся раньше.

Действенные выводы являются наиболее важной частью отчета.

В бизнесе растет убеждение, что цель измерения-оправдать проекты и инвестиции. Это не так. Цель измерения-понять проекты и инвестиции.

Затем мы используем это понимание для принятия мер.

Что вы делаете с этой информацией? Это то, что люди действительно хотят услышать. Как люди, действия интересуют нас. Данные не делают.

Итог

При измерении невозможного всегда связывайте свою стратегию с цифрами. Особенно бизнес-результаты, такие как лиды, продажи и прибыль. В этом заключается истинная ценность всего, что вы делаете.

Так что вы не можете измерить его на приборной панели! Сосредоточьтесь на пяти подходах, которые мы рассмотрели здесь, и у вас будут цифры, необходимые для доказательства рентабельности инвестиций.